Seminar & Workshop: Verkaufspsychologie, Verkaufsgesprächstechnik & Verhandlungstechniken

Sommersemester 2022

3 ECTS-Punkte

Erstmals stattgefunden am 1.7.2021


Zielsetzungen:
Ziel dieser Lehrveranstaltung ist es, auf Basis psychologischer Erkenntnisse überzeugender zu kommunizieren.
Vor dem Hintergrund einer hoch fragmentierten Medienwelt und laufender Technologiebrüche erhalten die TeilnehmerInnen einen Eindruck über ein psychologisch optimiertes, integriertes Kommunikationsmanagement. Darauf aufbauend lernen die TeilnehmerInnen wirksame Überzeugungs-, Argumentations- und Gestaltungstechniken kennen, mit denen sie ihre Verkaufs- und Marketingmaßnahmen in neuropsychologisch fundierter, integrierter Unternehmenskommunikation unmittelbar optimieren kann.

1. Aneignung der verkaufspsychologischen Werkzeuge, Verhandlungstechniken und Entscheidungslogiken, um in Zeiten digitaler Beschleunigung, Informations- und Angebotsüberflutung erfolgreicher in der anspruchsvollen Kundenkommunikation zu werden.
2. Erwerben des grundlegenden Verständnisses der Funktionsweise menschlicher Wahrnehmung, Beurteilung und Entscheidungsfindung.
3. Einführung in die psychologischen Grundlagen und Wirkfaktoren, die das Käufer- und Verkäuferverhalten beeinflussen, um die jeweils situativ passenden Techniken in der persuasiven Steuerung des Kundenverhaltens in der Praxis anwenden zu können.
   
   

Kontextbedingungen:

• Digitale Beschleunigung, Informations- und Angebotsüberflutung prägen heute die Rahmenbedingungen für den Verkauf. Konsequenz ist einerseits eine erhöhte Unsicherheit und Ungeduld der Kunden; andererseits höhere Verhandlungsmacht von besser informierten und anspruchsvolleren Konsumenten. Mitbewerber sind heute nur einen Click entfernt.
• Angesichts dieser Entwicklungen war es noch nie so wichtig wie heute, mit allen psychologischen Tricks zu arbeiten, um Kunden zu begeistern. Glücklicherweise steht uns heute eine hochwirksame Tool-Box aus Psychologie und Gehirnforschung zur Verfügung, um Verkauf und Marketing zu optimieren und sich so gegen den Mitbewerb durchzusetzen.

LV-Aufbau & Methodik:

• Einführung in die theoretischen, wissenschaftlichen Grundlagen mit anschließendem Praxistransfer und Instrumentalisierung der theoretischen Modelle als praktische Techniken anhand konkreter Beispielprojekte, die in Kleingruppen gemeinsam erarbeitet werden. (ca. zwischen 50-70% Theorie und 30-50% Praxistransfer in Gruppenarbeiten anhand konkreter exemplarischer Projekte bzw. von Teilnehmern aus ihrer Praxis eingebrachten Thematiken zur Übertragung der theoretischen Modelle auf unterschiedliche praktische Kontexte)
• Praxis-Werkzeugkasten: Brücke von Wissenschaft zu Praxis
• System kommunikationspsychologischer Techniken für Verkauf und Marketing zur Optimierung der Profilierungsmöglichkeiten, Marktpositionierung und Neu-Kundengewinnung
  1. Kunden-Profiling-Matrix: Wer sind meine potentiellen Neu-Kunden? Persönlichkeits- und Anspruchsprofile der zentralen Kundensegmente
  2. Image-Raum-Verortung: Worin übertreffe ich meine Mitbewerber? Image des eigenen Unternehmens in Relation zu zentralen, relevanten Mitbewerbern definieren. Das eigene Unternehmen aus Sicht der prototypischen Kunden betrachten – "Blick durch die Augen/den Erfahrungsschatz der Kunden"
  3. Kundentyp angepasste Persuasions-Strategien: Wie begeistere ich meine Kunden? Marketing- und Verkaufsstrategie angepasst an Kundenprofile und Image-Raum-Verortung
  
• Pre-Reading zu den theoretischen Grundlagen und praktischen Anwendungsbeispielen in neun in der Reihenfolge frei wählbaren Abschnitten
• Ausführliche Manuals in gestaffelten Umfang-Versionen für optionale Vertiefung und Erweiterung für an dem Thema näher Interessierte
• Zusammenstellung einer Auswahl thematisch gegliederter optionaler Readings
  
  

Thematischer Inhaltsüberblick der aufeinander aufbauenden Themenfelder
(Themen-Auszüge in Theorie und Praxistransfer der Lehrveranstaltung und der Manuals in Stichworten):

Grundlagen der Verkaufspsychologie & Verkaufsgesprächstechnik

• Aktuelle Rahmenbedingungen erfolgreicher Verkaufspsychologie: Informations- und Angebotsüberflutung; Kommunikationstrends
• "fluid world" und Rahmenbedingungen der experience & expectation economy
• State of the Art der Kommunikations- und Verkaufspsychologie
• Passgenaue Verkaufskonzepte in einer fragmentierten Medienwelt
• Kaufmotive und der Einfluss von Emotionen auf das Kundenverhalten
• Motivations- und Emotionstheorien
• Emotionen in Entscheidungssituationen; Der Umgang mit "mixed emotions"
• Bei Informationsüberflutung verlässt sich der Kopf auf den Bauch
• Mirror-Neurons koppeln Gehirne, Definition Emotionaler Intelligenz
• Mentale emotionale Bilanzen gezielt beeinflussen: Emotionale Intelligenz zur Selbst- und Fremdführung
• Lerntheorien (Modelllernen, Konditionierung, Vergessen)
• Informationssuche & Informationsspeicherung, Gedächtnissysteme
• Erweiterung des persönlichen Repertoires an situations- und zielgruppengerechten Verkaufs- und Kommunikationstechniken
  
  

Wie Gedanken & Gefühle von Kunden beeinflusst werden

• Modelle des Kundenverhaltens
• Die kommunikative Steuerung von Gehirnen unterscheidet drei Ebenen
• Psychologische Tricks um Aufmerksamkeit zu gewinnen und Involvement zu erhöhen
• Einstellung & Einstellungsänderung: Konsistenztheorien; Unterschiede zwischen B2B und B2C
• Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten; Komponenten-Theorie der Einstellung
• Theorie des geplanten Verhaltens; Multi-Attribut-Modelle
• Persuasive Kommunikation und Einstellungsänderung
• Überzeugen und Argumentieren mit System – situative Persuasionstechniken zur Steuerung der Wahrscheinlichkeit von Handlungen: Nudging, Priming, Framing, Impression-, Mood- & Judgment-Management, Yale Approach to Persuasion, Social Judgment Theory, Fehlinvestitionsfalle, Prinzip der sozialen Bewährtheit, Psychomathematik, Reaktanz, Involvement, Framing, Storytelling, Referenzverschiebung, Selbstkonsistenz, Commitment, Bezugsgruppeneinfluss, Konformität, Reziprozität, Kontrastprinzip, Argument des Einzelfalls, Knappheitsprinzip,…
• Mentale Schemata, Heuristics & Biases als Persuasionsinstrumente: Fundamental attribution error, mere-exposure-effect, validity effect, dilution effect, hindsight bias, endowment effect, third person effect, primacy vs. recency effects, attractiveness bias, sunk-cost fallacy, risk/loss aversion, doublebind, selective exposure/attention/interpretation/retention, context and contrast effects,…
• Interaktion & Integration von Wahrnehmung bis Verhalten
• Verkäufer: Produkte/Dienstleistungen oder Erlebnisse verkaufen? Checklists persuasiver interpersonaler Kommunikation
  
  

Kaufentscheidungen

• Entscheidungsverhalten: Strukturen und Prozesse; Judgment & Decision Making
• Beeinflussung des Entscheidungsverhaltens; Arten der Kaufentscheidungen
• Phasenmodelle des Verkaufsprozesses; Phasen der Entscheidungsfindung; Entscheidungslogiken
• Das emotionale, das soziale & das automatische Gehirn; Leistungs-, Macht- und Anschlussmotiv
• Wahrnehmung: Ursachenzuschreibung, Urteilsverzerrung
• Einfluss von Gruppen & Meinungsführern im B2B und B2C
• Unterschiede der Kaufentscheidungsprozesse im B2B und B2C
  

Gestaltung der Kaufprozesse

• Gestaltung von physischen und digitalen Verkaufssituationen
• Wie muss man ein Angebot strukturieren, um die Botschaft schnell und verständlich zu kommunizieren?
• Vertriebserfolg durch kundenzentrierte Kommunikation
• Professionelles Lead Management; Einfluss der sozialen Umgebung; Rolle des Verkäufers
• Kognitive Dissonanz; Reduktion der Nachkaufdissonanz
  

Verkäufereigenschaften & Verkäuferverhalten

• Unterstützende Persönlichkeitseigenschaften von Kundenberatern
• Kundengerechte Kommunikation & Verhandlung
• Erkennen der eigenen Gesprächshaltung, Die 4 Formen des Zuhörens
• Manipulation & ethisches Verhalten in der Kundenberatung
  

Kunden richtig einschätzen

• An Kundentypen angepasste Verhandlungstechniken und Verhandlungsstile; Persönlichkeitstheorien; Diversity-Management
• Kundenbedürfnisse erfassen: Methoden des aktiven Zuhörens; Arten des gefühlten Risikos
• Entdecken latenter Kunden-Wünsche durch Profiling-Methoden
• Instant-Profiling: Durch gezielte Frage- und Beobachtungstechniken im Beratungsgespräch auf das Persönlichkeitsprofil des Kunden schließen. Fokus: Verkaufsoptimierung
• Techniken des neuropsychologischen Profilings: die richtigen Argumente und den richtigen Ton treffen
• Analyse von Problemsituationen, Interaktionsstrukturen und Persönlichkeitsprofilen beteiligter Personen
• Mit Fragen Gespräche führen; Die dialektische Beweisführung
• Behandlung von Kundeneinwänden; Abwehrmechanismen im Gespräch
• Persönliche Überzeugungskraft stärken: schwierige in begeisterte Kunden verwandeln
• Verhandlungsführung; Umgang mit Widerstand; Harvard-Methode
• Konfliktklassifikationen; Formen der Konflikthandhabung im gemeinsamen Ergebnisraum
  
  

Interpersonale Kommunikation

• Interpersonale Kommunikation im Zeitalter dreifacher Diversität
• Modi der interpersonalen Kommunikation; formale vs. informelle Kommunikation, etc.
• Gehirngerechte Kommunikation
• Nonverbale Signale: Die Stärken verbaler und nonverbaler Kommunikation verbinden
• Interindividuelle Kommunikation: Techniken der Gesprächsführung
• Bedürfnis- und lösungsorientierte Gespräche
• Wording und Semiotik: Die Kunst der richtigen Formulierung: mit Worten wirkstarke Bilder im Kopf erzeugen
• Die fünf Axiome der Kommunikation - Paul Watzlawick
• Die vier Inhaltsebenen - Friedemann Schulz von Thun
• Die drei Beziehungsebenen - Eric Berne
• Die beiden idealen Grundhaltungen - Thomas Harris
• Gewaltfreie Kommunikation - Marshall B. Rosenberg
• Themenzentrierte Interaktion - Ruth Cohn
• Maximen der Kommunikation nach Grice
• Das Filtermodell der Kommunikation
• Matrix der Kommunikationsstile von Käufern und Verkäufern
• Toolbox zur Energie-Umpolung von Spannungen, Konflikten und Widerständen
• Wirkungs- und Nutzenprofile der verschiedenen Media-Channels
• Medienpsychologische Wirkungs- und Nutzungsgrundlagen für Öffentlichkeitsarbeit und Werbung von klassischen Medien bis Social Media (instant messaging, conversational marketing, chatbots, AI, …)
• Media-Richness, Uses-and-Gratifications-Ansatz, Mood-Management-Theorie, Multistep-Flow-of-Communication, echo chambers, …
• Paid, Owned und Earned Media in der Kundenkommunikation (Adaptionen bei Auswahl und Zusammenstellung der behandelten Themen vorbehalten)
  
  

Empfohlene weiterführende Literatur
Aronson, E., Wilson, T.D. & Akert, R.M. (2004). Sozialpsychologie. München: Pearson.
Bänsch, A. (2013): Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 9. Aufl. München: Oldenbourg.
Cialdini, R.B. (2017): Die Psychologie des Überzeugens – Wie Sie sich selbst und Ihren Mitmenschen auf die Schliche kommen, 8. Aufl. Bern: Hogrefe.
Felser, G. (2015): Werbe- und Konsumentenpsychologie, 4. Aufl. Berlin: Springer.
Görgen, F. (2005): Kommunikationspsychologie in der Wirtschaftspraxis, München: Oldenbourg.
Haugtvedt, C.P./Herr, P.M./Kardes, F.R. (eds.) (2008): Handbook of Consumer Psychology, New York: Taylor & Francis.
Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2019): Konsumentenverhalten, 11. Aufl. München: Franz Vahlen.
Solomon, M.R. (2016): Konsumentenverhalten, 11. Aufl. Hallbergmoos: Pearson.
Spieß, E. (2013): Konsumentenpsychologie, München: Oldenbourg.

Downloads: Pre-Readings, Manuals, Checklists, Personality-Tests, Wirkungsstudien, AddOns, Selektion prämierter internationaler Werbekampagnen, thematisch gegliederte empfohlene Readings

Josef Sawetz
Mag. phil. Dr. rer.nat.
Kommunikations- und Marketingpsychologie, Kognitive Neurowissenschaft
josef.sawetz@univie.ac.at

Lehr- und Forschungstätigkeit seit 1990: Universität Wien, Universitätslehrgänge Markt- und Meinungsforschung sowie Öffentlichkeitsarbeit, Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (Marketing- und Kommunikationspsychologie, Werbepsychologie, Database- und Micromarketing, Markt- und Meinungsforschung); Donau-Universität Krems (Master-Programme: PRPlus Public Relations, PR und integrierte Kommunikation, Kommunikation und Management, Educational Technology, Professional MBA Communication and Leadership, International Information & Communication Management); IIR; Business Circle; Lehrgangsleiter New Media Marketing Manager, Usability Manager, Knowledge- & Content Manager sowie Online-Redaktion am Wifi Wien; FH Burgenland (MA Information, Medien, Kommunikation); Werbeakademie (Diplomlehrgänge Kommunikationsmanagement und Social Media Management, Werbepsychologie kompakt, Praxisschmiede Messung von Werbewirkung); Kunstschule Wien; Wifi Oberösterreich; Wifi Management Forum (Kundenführung und -verführung, Kommunikationspsychologie für Führungskräfte, Profiling-Techniken in der Personalauswahl); BFI Salzburg & Wien; FH für Management & Kommunikation Wien (Kommunikationswirtschaft, Financial Management & Controlling); Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Forschung

Studien der Betriebswirtschaft, Rechtswissenschaften, Soziologie, Sprachwissenschaft, Kommunikationswissenschaft, Psychologie

Seit 1980 Text, Konzept und Beratung in Werbeagenturen; psychologische Tiefeninterviews sowie Werbemittel- und Produkttests in Marktforschungsinstituten; Bereichsleitung für Konzernkommunikation, Marketing und Marktforschung in internationalen Handels- und Industriekonzernen.

Publikationen und Awards: sawetz.com
Medienbeiträge ORF, Pro 7, Puls TV, Radio, Tages- und Wochenzeitungen, Fachzeitschriften, etc.: sawetz.com/media
Aktuelles Forschungsprojekt: sawetz.com/research