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Vorlesung Markt- und Meinungsforschung
Wintersemester 2017/18

220096-1 VO VERBE: VO MAFO Markt- und Meinungsforschung
2 Stunden, 3 ECTS-Punkte

Dienstag 18:30-20:00
Hörsaal 1, Währinger Straße 29, 1.UG

Registrierung über das AS-Univis
Erstmals am Dienstag, den 10.10.2017


Zielsetzungen/Methoden:

  • Überblick über die Einsatzbereiche und Methoden der Markt- und Meinungsforschung
  • Einführung in die Planung, Durchführung sowie Bewertung von MAFO-Studien
  • Behandlung der psychologischen Hintergründe in Wirkungsforschung und Kommunikationscontrolling: Aktivierung, Gestaltwahrnehmung, Gedächtnis, Emotionsebenen, mentale Kategorisierung, Motive, Einstellungen, Urteilsprozesse, etc.


Kontextbedingungen

  • Zunehmende Verschmelzung von Marketing und Marktforschung durch die digitale Beschleunigung. Stichworte: Data-Driven Marketing, Predictive Analytics, etc.
  • Exponentielle Entwicklung der Datenproduktion. Stichworte: Internet of Things, Geo-Tracking, Social Media Monitoring, Profiling, etc.
  • Machtverschiebung zugunsten eines immer ungeduldigeren Konsumenten mit immer höheren Erwartungen durch digitale Transparenz, Angebotsüberflutung und soziale Netzwerke.
  • Verstärkte soziale Fragmentierung und Individualisierung durch mediale Fragmentierung, Produktdiversifikation und beschleunigte Technologiesprünge erfordern genauere und schnellere Analysen in der Markt- und Meinungsforschung.


Inhaltsüberblick:

  • Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile sowie Einsatzbereiche von qualitativen und quantitativen, reaktiven und non-reaktiven Methoden der Markt- und Meinungsforschung
  • Einführung in die Planung, Durchführung sowie Bewertung von MAFO-Studien
  • Methodenüberblick der Informationsgewinnung: explorative, deskriptive und experimentelle Forschung
  • Kurzübersicht zum Methoden-und Anwendungs-Inventar: Befragung, Panel, Gruppendiskussion, Beobachtung, Experiment, apparative Verfahren, Produkt- und Markttests, Werbewirkungsforschung, Einstellungsforschung, Segmentationsforschung, Prognoseverfahren, etc.
  • Klärung zentraler Grundlagen wie Grundgesamtheit und Repräsentanz, Auswahlverfahren, Skalenniveaus, Reliabilität und Validität, etc.
  • Behandlung der psychologischen Hintergründe in Wirkungsforschung und Kommunikationscontrolling: Aktivierung, Gestaltwahrnehmung, Gedächtnis, Emotionsebenen, mentale Kategorisierung, Motive, Einstellungen, Urteilsprozesse, etc.
  • Diskussion spezieller Techniken, Verfahren und Anwendungen: Eye-Tracking, Implicit Association Test, fMRT, Social Media Monitoring, Marketing Intelligence, Mobile Research, Usability Test, Semiotic Analysis, Sentiment Analysis, Automated Content Analysis, etc.


Art der Leistungskontrolle: Multiple-Choice Test am 30. Jänner 2018 (positive Bewertung ab 60% der erreichbaren Punkte; Fragetypen mit jeweils 2 oder 3 Punkten; keine Negativpunkte; prüfungsrelevant sind in der VO besprochene Themen, siehe Unterlagen im Downloadbereich) 

Download: Manuals


Empfohlene weiterführende Literatur:

Berekoven, L., Eckert, W, & Ellenrieder, P. (2009). Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Wiesbaden: Gabler.
Braunecker, C. (2016). How to do Empirie, how to do SPSS. Wien: Facultas.
Brosius, H.B., Haas, A. & Koschel, F. (2016). Methoden der empirischen Kommunikationsforschung: Eine Einführung. Wiesbaden: Springer.
Bühner, M. (2011). Einführung in die Test- und Fragebogenkonstruktion. München: Pearson.
Esch, F.R., Langner, T. & Bruhn, M. (Hrsg.). (2016). Handbuch Controlling der Kommunikation. Wiesbaden: Springer.
Koch, J., Gebhardt, P. & Riedmüller, F. (2016). Marktforschung. Berlin: Walter de Gruyter.
Kotler, P., et al. (2016). Grundlagen des Marketing. München: Pearson.
Kuckartz, U., et al. (2013). Statistik. Eine verständliche Einführung. Wiesbaden: Springer.
Kuß, A., Wildner, R. & Kreis, H. (2014). Marktforschung. Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse. Wiesbaden: Springer Gabler. 
Mittag, H.J. (2016). Statistik. Eine Einführung mit interaktiven Elementen. Heidelberg: Springer.
Raab, G., Unger, A. & Unger, F. (2009). Methoden der Marketing-Forschung. Wiesbaden: Gabler.
Russell, S. & Norvig, P. (2012). Künstliche Intelligenz. Hallbergmoos: Pearson.
Salcher, E.F. (2011). Psychologische Marktforschung. Berlin: Walter de Gruyter.
Sawetz, J. (2016). Kommunikations- und Marketingpsychologie. Wien.
Solomon, M.R. (2016). Konsumentenverhalten. Hallbergmoos: Pearson.
Theobald, A. (2017). Praxis Online-Marktforschung. Wiesbaden: Springer.





Josef Sawetz

Mag. phil. Dr. rer.nat.
Kommunikations- und Marketingpsychologie, Kognitive Neurowissenschaft
josef.sawetz@univie.ac.at

Lehr- und Vortragstätigkeit seit 1990: Universität Wien, Universitätslehrgänge Markt- und Meinungsforschung sowie Öffentlichkeitsarbeit, Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (Marketing- und Kommunikationspsychologie, Werbepsychologie); Donau-Universität Krems (Master-Programme: PRPlus Public Relations, PR und integrierte Kommunikation, Kommunikation und Management, Educational Technology, Professional MBA Communication and Leadership, International Information & Communication Management); IIR; Business Circle; Lehrgangsleiter New Media Marketing Manager, Usability Manager, Knowledge- & Content Manager sowie Online-Redaktion am Wifi Wien; FH Burgenland (MA Information, Medien, Kommunikation); Werbeakademie; Kunstschule Wien; Wifi Management Forum; FH Kommunikationswirtschaft

Studien der Betriebswirtschaft, Rechtswissenschaften, Soziologie, Sprachwissenschaft, Kommunikationswissenschaft, Psychologie

Seit 1980 psychologische Tiefeninterviews sowie Werbemittel- und Produkttests für Marktforschungsinstitute; Text, Konzept und Beratung für Werbeagenturen; Bereichsleitung für Konzernkommunikation, Marketing und Marktforschung in internationalen Handels- und Industriekonzernen.

Publikationen und Awards: siehe www.sawetz.com