Seminar Medienpsychologie & Medienwirkungsforschung


Zielsetzung

• Einführender Überblick über das sich in den letzten Jahrzenten rasante entwickelte Fachgebiet der Medienpsychologie und Medienwirkungsforschung
• Psychologisch optimiertes, integriertes Kommunikationsmanagement in einer hoch fragmentierten Medienwelt
• Erkennen und beeinflussen wie Medieninhalte und Kommunikationsdesign auf Menschen wirken: System der Techniken und "Werkzeuge" zur Analyse, Planung und Optimierung von Medienwirkungen, Kommunikaten und Interaktions-Design
• Behandlung der psychologischen Hintergründe in Wirkungsforschung und Kommunikationscontrolling: Aktivierung, Gestaltwahrnehmung, Gedächtnis, Emotionsebenen, mentale Kategorisierung, Motive, Einstellungen, Urteilsprozesse, etc.
  

Aktuelle Rahmenbedingung

• Medien als Wirklichkeitskonstrukteure mit weitreichenden Möglichkeiten die Sichtweise von Individuen zu beeinflussen.
• Medien spielen in unserer Gesellschaft für ihren Zusammenhalt und ihr Funktionieren sowie auch für das private und berufliche Leben der einzelnen Individuen eine wichtige Rolle. Mit der zunehmenden medialen Durchdringung von immer mehr Lebensbereichen ist diese Rolle in ihrer Bedeutung weiter gewachsen.
• In der Medienfragmentierung der letzten Jahrzehnte haben neben den klassischen Mediengattungen wie TV, Radio und Zeitungen neue Medienkanäle wie das Internet, das Smartphone und die sozialen Medien Einzug gehalten. Damit wurde der Konzeptions- Gestaltungs- und Produktionsprozess von Medieninhalten noch herausfordernder.

Methodik

• Einführender Überblick in die aktuellen interdisziplinären Grundlagen des Faches in Theorie und Empirie mit praktischen Anwendungsbeispielen, Analysen und Checklisten. Strukturiertes System an Kern-Prinzipien, Techniken und Methoden-Instrumentarium.

Thematischer Inhaltsüberblick der aufeinander aufbauenden Module (in Stichworten):

Kognitive, emotionale und motivationale Medienwirkungen:

• Agenda Setting Funktion der Medien; Gatekeeping-Forschung; Nachrichtenwert-Faktoren
• Need of Orientation; Medien-Framing; "negativity bias"; "Argument des Einzelfalls"
• Mediale kognitive Schemata; Mediensozialisation; Medialiteracy; Wissenskluft-Hypothese
• Kultivierungshypothese; Mainstreaming- Funktion der Medien
• Mediale Stereotype und Stereotypisierung; "mental shortcuts"; verbreitete mediale Stereotype
• Stereotype als "self fulfilling prophecies"; Stereotypen als Referenz der Selbstwahrnehmung
• Persönlichkeitsfaktoren als Determinanten der Mediennutzung und -wirkung
• Sensation seeking bei der Medienwahl; Angstlust; Psychotizismus
• Kontrollmotivation; "need for cognition" vs. "need for affect""need for closure"; Konsistenz-Motiv
• Theorie der Erregungsübertragung; Eskapismus mittels Medien
• Mediennutzung- und wirkung: Mood-Management-Theorie; "Uses-and-Gratification-Ansatz"; selective exposure
• Konzept der parasozialen Interaktion; Influencer als Ankerpersonen
• Medien als Instrumente der Selbstpräsentation; Selbstbild und Modell-Lernen; Soziale Vergleichsprozesse; possible selves; "third-person-effect"

Medienproduktion, Mediengestaltung und Usability:

• Fragestellungen zu Konzeption, Gestaltung bzw. Design; Media-Richness
• "user-centered design"; Mediendesign als Problemlösungsprozess
• Usability-Prinzipien; Informational-Utility-Ansatz; relevante Usability-Dimensionen zur Dialoggestaltung
• Psychologische Basis des Clickbait: "information gap" und "curiosity gap"Fake News verbreiten sich sechsmal so schnell
• "Media-Map" der psychologischen Wirkungs- und Nutzenprofile der verschiedenen Media-Channels: systematischer Überblick zu den Möglichkeiten und Grenzen der unterschiedlichen Medien-Kanäle
• Medien als Regulations- und Persuasions-Tools: medienpsychologische Wirkungs- und Nutzungsgrundlagen. Integrative Instrumentalisierung in Wirkung/Nutzung von klassischen Medien bis Social Media: Informations-, Emotions- und Selbst-Bild-Märkte

Medien als Regulations- und Steuerungs-Tools von Kognitionen, Emotionen und Selbst-Bildern

• Multi-Step-Flow of communication; Ablaufmodell der Mediennutzung
• Telepräsenz; Online-Kommunikationsformen von Einzelpersonen; Online Identitäts-Repräsentation
• Pseudonymität; Schein-/Fake-Identitäten; internetbezogene neue Identitäten
• Theorie der Hyperpersonalen Interaktion; Soziale Informationsverarbeitungs-Theorie
• SIDE (Social Identity and Deindividuation)-Theorie; Funktions-Kriterien von Online-Gemeinschaften
• Common-Bond- bzw. Common-Identity-Theorie; Virtual-Culture-Ansatz
• Modi der Online/Website-Nutzung; Nachrichtennutzungsstile
• Selective-Exposure-Effekt im Rahmen der Online-Nutzung
• Netzwerktheorien; Gratifikationen bei der Nutzung des Social Web; Social Media MarketingFunktionen von Sozialen Netzwerken

Medienwirkungsforschung: Der Mensch als Untersuchungsobjekt

• Kurzübersicht zum Methoden-und Anwendungs-Inventar: Befragung, Panel- bzw. Trackingforschung, Gruppendiskussion, Beobachtung, Experiment, apparative Verfahren, Produkt- und Markttests, Motivforschung, Werbewirkungsforschung, Einstellungsforschung, Segmentationsforschung, Prognoseverfahren, etc.
• Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile sowie Einsatzbereiche von qualitativen und quantitativen, reaktiven und non-reaktiven Methoden der Medienwirkungsforschung
• Methodenüberblick der Informationsgewinnung: explorative, deskriptive und experimentelle Forschung
• Beispielhafte kommunikationspsychologische Wirkungsanalysen, -prognosen und -techniken
• Behandlung der psychologischen Hintergründe in Wirkungsforschung und Kommunikationscontrolling: Aktivierung, Gestaltwahrnehmung, Gedächtnis, Emotionsebenen, mentale Kategorisierung, Motive, Einstellungen, Urteilsprozesse, etc.
• Diskussion spezieller Techniken, Verfahren und Anwendungen: Eye-Tracking, Implicit Association Test, fMRT, Social Media Monitoring, Social Listening, Customer Journey/Experience Analysen, Online-Befragung, Online-Beobachtungen, Marketing Intelligence, Mobile Research, Usability Test, nonreaktive Verfahren am Kommunikat, Semiotic Analysis, Sentiment Analysis, Automated Content Analysis, etc.

Josef Sawetz
Mag. phil. Dr. rer.nat.
Kommunikations- und Marketingpsychologie, Kognitive Neurowissenschaft
josef.sawetz@univie.ac.at

Lehr- und Forschungstätigkeit seit 1990: Universität Wien, Universitätslehrgänge Markt- und Meinungsforschung sowie Öffentlichkeitsarbeit, Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (Marketing- und Kommunikationspsychologie, Werbepsychologie, Database- und Micromarketing, Markt- und Meinungsforschung); Donau-Universität Krems (Master-Programme: PRPlus Public Relations, PR und integrierte Kommunikation, Kommunikation und Management, Educational Technology, Professional MBA Communication and Leadership, International Information & Communication Management); IIR; Business Circle; Lehrgangsleiter New Media Marketing Manager, Usability Manager, Knowledge- & Content Manager sowie Online-Redaktion am Wifi Wien; FH Burgenland (MA Information, Medien, Kommunikation); Werbeakademie (Diplomlehrgänge Kommunikationsmanagement und Social Media Management, Werbepsychologie kompakt, Praxisschmiede Messung von Werbewirkung); Kunstschule Wien; Wifi Oberösterreich; Wifi Management Forum (Kundenführung und -verführung, Kommunikationspsychologie für Führungskräfte, Profiling-Techniken in der Personalauswahl); BFI Salzburg & Wien; FH für Management & Kommunikation Wien (Kommunikationswirtschaft, Financial Management & Controlling); Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Forschung

Studien der Betriebswirtschaft, Rechtswissenschaften, Soziologie, Sprachwissenschaft, Kommunikationswissenschaft, Psychologie

Seit 1980 Text, Konzept und Beratung in Werbeagenturen; psychologische Tiefeninterviews sowie Werbemittel- und Produkttests in Marktforschungsinstituten; Bereichsleitung für Konzernkommunikation, Marketing und Marktforschung in internationalen Handels- und Industriekonzernen.

Publikationen und Awards: sawetz.com
Medienbeiträge ORF, Pro 7, Puls TV, Radio, Tages- und Wochenzeitungen, Fachzeitschriften, etc.: sawetz.com/media
Aktuelles Forschungsprojekt: sawetz.com/research